За десет дена, „Најк“ (Nike) ќе испадне од престижниот американски берзански индекс S&P 100 по речиси 18 години. Пред помалку од пет години, компанијата вредеше 264 милијарди долари, а денес вреди околу педесет милијарди. Цената на акциите падна за речиси 80 проценти во истиот период. Како и зошто потона американскиот гигант и лидер на пазарот, чии патики и маички речиси сите ги купувавме?

Човекот кој работеше во „Најк“ 25 години: „Станаа како Зара или Х&М“

Масимо Џунко, кој работеше во „Најк“ 25 години, вклучително и како директор на брендот, во јули 2024 година објави широко читана анализа за самоуништувањето на компанијата. Неговата теза е дека реорганизацијата пред пандемијата во 2020 година доведе до отпуштање на стотици луѓе, со што „Најк“ изгуби „илјадници години искуство и експертиза“ во трчањето, фудбалот, кошарката и другите спортови.

Тој особено се потсмеваше на одлуката развојот на производите да се фокусира исклучиво на машкиот, женскиот и детскиот сектор — „како Zara, GAP, H&M или кој било друг генерички моден бренд“. Џунко е подеднакво брутален и во врска со преминот на „Најк“ кон директна продажба до потрошувачите.

Компанијата помина децении градејќи мрежа на трговци на мало, а потоа практично им го сврте грбот на многумина, намалувајќи ги испораките и повлекувајќи ги најдобрите модели кон сопствените канали. Менаџментот очекуваше дека клиентите едноставно ќе го следат „Најк“, но тоа не се случи.

„Најк“ ги ослободи полиците во продавниците за конкурентите

Купувачите продолжија да пазарат таму каде што купуваа и претходно, со тоа што наместо „Најк“ почнаа да купуваат „Хока“ (Hoka), „Он“ (On), „Њу баланс“ (New Balance) или некоја друга марка. На тој начин, „Најк“ самостојно им ги ослободи полиците на конкурентите до кои тие претходно едвај можеа да дојдат.

Дигиталната револуција исто така не заврши според планираното. Залихите пораснаа од 6,5 милијарди долари на 10 милијарди долари, па „Најк“ почна да го решава проблемот со агресивни попусти. Џунко со иронија забележува како „Црниот петок“ прво беше еден ден, потоа една недела, потоа цел месец, а на крајот се спои со божиќните и сезонските распродажби.

„Најк“ не е банкротиран, не е ни блиску до колапс, ниту пак парите престанаа да пристигнуваат. Во 2025 година, вкупниот промет достигна 46,4 милијарди долари, а профитот три милијарди. И токму затоа е интересна оваа приказна. Со децении, „Најк“ непогрешливо препознаваше што спортистите, рекреативците и обичните клиенти сакаат од спортската облека и обувките, а потоа практично преку ноќ го отфрли ова вредно знаење.

Падот започна со доаѓањето на новиот директор во 2020 година

Компанијата што го измисли модерниот спортски маркетинг кон крајот на 1980-тите преку реклами на тогаш релативно непознатиот режисер и актер Спајк Ли и кошаркарската ѕвезда Мајкл Џордан, во последните години успеа да стане помалку привлечна. Наместо да го следи пулсот на клиентите, малопродажните синџири и спортската субкултура, „Најк“ се сврте кон апликации, маржи и табели во Excel.

Клучна грешка се покажа назначувањето на Џон Донахо за извршен директор на „Најк“ на почетокот на 2020 година. Донахо се приклучи на компанијата шест години претходно како поранешен извршен директор на eBay. Тоа беше значително отстапување од претходната пракса, бидејќи со „Најк“ дотогаш управуваа луѓе кои буквално пораснале со компанијата. Неговото доаѓање се совпадна со егзодусот на искусни дизајнери, маркетиншки ветерани и раководители.

Неколку бранови на реструктуирање предизвикаа дополнителни превирања. Клучни луѓе тесно поврзани со златната ера на брендот си заминаа — меѓу нив и Серхио Лозано, вработен од 1990 година, на кого му се припишува создавањето на култните патики „Ер макс“ (Air Max). Одлуките што некогаш им беа препуштени на раководителите на специфични категории (како кошарка или трчање) станаа централизирани. Компанијата вложуваше сè повеќе ресурси за дизајн и маркетинг во развојот на бизнисот со ретро патики, искористувајќи ја навидум бесконечната побарувачка за винтиџ моделите „Џордан“ (Jordan) и „Ер форс 1“ (Air Force 1).

Стратегија што звучеше логично само во PowerPoint

Донахо веднаш по своето назначување ја започна стратегијата за „Директно забрзување на потрошувачите“. Идејата на хартија имаше смисла: да се продаваат повеќе производи директно на клиентите преку апликациите на „Најк“, интернет-страницата и сопствените продавници, со цел да се остварат повисоки маржи и да се собираат податоци за купувачите. Оваа трансформација се потпираше врз аналитика на податоци, а не врз креативен и културен талент.

Во исто време, организацијата на производите беше поедноставена околу секторите Мажи, Жени и Деца, наместо претходното силно потпирање врз индивидуални спортови. Донахо веруваше дека специјализираното знаење за одредени спортови некако ќе остане вградено во системот. Сè изгледаше совршено во PowerPoint презентациите. Зошто да се откажувате од дел од профитот во корист на Foot Locker и другите трговци кога можете сами да ги продавате патиките? Зошто да се потпирате на туѓи продавници кога го имате Nike.com и стотици милиони луѓе кои добро знаат што значи познатото „со сечење“ (Swoosh) на патиката?

Илузијата за моќ

Околностите на почетокот беа поволни за Донахо. Пандемијата донесе затворање на продавниците, купувањето се префрли на интернет, а дигитализацијата изгледаше како единствен спас. Сепак, проблемот беше во тоа што физичките продавници не беа само продажни места — тие беа изложбен простор и бесплатна реклама.

Кога „Најк“ се откажа од соработката со трговците на мало, нивните полици не останаа празни. Во 2022 година, Foot Locker објави дека за само две години уделот на „Најк“ во нивната продажба паднал од 75% на 60%. „Најк“ отвори простор за конкуренцијата: брендовите Hoka, On, New Balance, Adidas и Asics добија простор на полиците, излозите и директен пристап до клиентите. Ова особено се почувствува во сегментот за трчање, каде што купувачите сакаат во живо да ги испробаат моделите и да добијат совет од продавачот.

Маркетинг заснован на легенди

Со децении „Најк“ беше познат по своите инспиративни и понекогаш контроверзни кампањи со препознатливиот мото-слоган „Just Do It“, поврзувајќи ги купувачите со легенди како Мајкл Џордан, Серена Вилијамс и Коби Брајант.

Според познатата легенда што „Најк“ вешто ја искористи, НБА му изрекувала казна од 5.000 долари на Мајкл Џордан секој пат кога играл во црвено-црните патики „Air Ship“ (претходникот на „Air Jordan“), бидејќи ги прекршувале правилата за униформа на лигата.

Иако нема официјални докази дека овие казни навистина биле наплатени, компанијата ја создаде една од најпознатите маркетиншки кампањи: „НБА не сака Џордан да ги носи овие патики. Токму затоа вие ги сакате.“ Тоа беше чисто маркетиншко злато.